التسويق بالمحتوى ثنائي اللغة يعني إنتاج المقالات والرسائل البريدية والمنشورات الاجتماعية وصفحات الهبوط بالعربية والإنجليزية كبرنامج واحد لا برنامجين، بحيث يحصل الجمهوران على مادة كُتبت لهما. هذا المقال لأصحاب الأعمال ومديري التسويق في أسواق يقرأ فيها العملاء باللغتين، والذين تعلموا بالطريقة الصعبة أن ترجمة المدونة الإنجليزية عصر يوم الجمعة لا تصنع جمهوراً عربياً. يتناول الكتابة مقابل الترجمة، والنبرة، وتقويماً واحداً للغتين، وما الذي ينبغي توطينه بعد الكلمات.
لماذا يكون أداء المحتوى المترجم أضعف؟
تحفظ الترجمة المعنى وتفقد كل شيء آخر. المقال الإنجليزي المكتوب لقارئ يمسح النص بعينه ويريد الجواب في السطر الأول يصبح، بعربية حرفية، شيئاً متيبساً وشديد الرسمية على نحو غريب لا يشعر أي قارئ عربي أنه كُتب له. لا تنتقل التعابير الاصطلاحية، وتشير الأمثلة إلى سياق لا يشاركه القارئ، وعبارات البحث التي يكتبها الناس فعلاً بالعربية نادراً ما تكون الترجمة المباشرة للكلمة المفتاحية الإنجليزية.
وهناك مشكلة بنيوية أيضاً. إن كانت العربية تُنتَج ثانياً دائماً، فهي دائماً متأخرة، ودائماً أقصر، ودائماً أول ما يُحذف حين يزدحم الأسبوع. والجمهور يلاحظ. القسم العربي الأنحف من الإنجليزي يخبر القارئ أي العملاء يأخذهم العمل على محمل الجد.
البديل هو أن تعدّ الملخص مرة وتكتب مرتين. الحجة والعرض والدعوة إلى الفعل نفسها، تُصاغ كلٌّ منها على حدة بيد من يفكر بكل لغة. وحيث لا تسمح الميزانية إلا بكاتب واحد، اكتب بلغة الجمهور الأكبر ودع النسخة الثانية تُكيَّف لا تُترجَم، مع إذن بتغيير الأمثلة وإعادة بناء الجمل وإعادة كتابة العنوان كلياً.
كيف تختلف النبرة بين نصوص التسويق العربية والإنجليزية؟
انزاحت نصوص الأعمال الإنجليزية نحو المحادثة: جمل قصيرة، واختصارات، وخطاب مباشر، ودعابة حيث تناسب. أما الكتابة التجارية العربية فأكثر رسمية افتراضاً. النص الشديد العفوية يُقرأ على أنه إهمال، والنص الشديد الفصاحة الكلاسيكية يُقرأ كإعلان حكومي. والأرضية العملية هي فصحى حديثة واضحة مع ضبط طول الجملة، وهي أصعب كتابةً من كلا الطرفين.
بضعة فروق عملية يستحق أن يُطلع عليها الكاتب:
- المباشرة. كثيراً ما تقدم العناوين الإنجليزية ادعاءً صريحاً. وبالعربية يصل الادعاء نفسه أفضل عادةً مع قليل من السياق حوله.
- طول الجملة. تتحمل العربية الجمل الأطول ذات أدوات الربط وكثيراً ما تفضلها؛ وتقطيعها إلى شذرات بطول الجمل الإنجليزية يجعل النص مبتوراً.
- الأسماء والمصطلحات. كثيراً ما تُبقى أسماء المنتجات والمصطلحات التقنية بالحرف اللاتيني في النص العربي، ولا بأس بذلك. قرر مرة واحدة أي المصطلحات تُنقل صوتياً أو تُترجم أو تبقى بالإنجليزية، ودوّن ذلك.
- الأرقام والتواريخ. اتفق على نمط الأرقام وصيغة التاريخ لكل لغة وحافظ على اتساقه في كل مكان.
- التخطيط. الكتابة من اليمين إلى اليسار تغيّر أين تقع العين أولاً. العنوان والزر والصورة المرتبة للإنجليزية قد تحتاج إلى إعادة ترتيب لا مجرد انعكاس.
كيف تخطط تقويماً تحريرياً واحداً للغتين؟
احتفظ بتقويم واحد وقائمة موضوعات واحدة، وامنح كل موضوع عمودين. لكل موضوع مسؤول لكل لغة، وتاريخ نشر لكل لغة، وملخص مشترك يحدد الجمهور والحجة والعرض ومجموعة الكلمات المفتاحية بكل لغة على حدة. ويُجرى بحث الكلمات المفتاحية مرتين، لأن الطلب البحثي العربي على موضوع ما كثيراً ما يكون بحجم وشكل مختلفين عن الإنجليزي.
وخطط لأن يتباعد التقويمان عمداً. رمضان والأيام الوطنية والمناسبات الإقليمية تحرك التقويم العربي؛ وإطلاقات المنتجات والتواريخ الدولية تحرك الإنجليزي. والموضوع الذي يستحق دليلاً طويلاً بلغة قد لا يستحق سوى منشور قصير بالأخرى. ليس هذا إخفاقاً في الاتساق؛ بل هو سبب وجود كاتبين لديك.
انشر النسختين معاً كلما استطعت. إن كان الموقع ثنائي اللغة من الشاشة الأولى، فالقارئ الذي يبدّل اللغة في منتصف زيارته ينبغي أن يجد المقال نفسه، لا رسالة تقول إنه قادم قريباً.
ما الذي ينبغي توطينه بعد النص؟
الكلمات هي الجزء الواضح. وما تبقى هو حيث تقصّر البرامج ثنائية اللغة بهدوء:
- الصور والأمثلة. الصور والأمثلة التي تبدو منطقية لجمهور قد تبدو غريبة للآخر. اختر صوراً تصلح لكليهما أو بدّلها لكل لغة.
- الدعوات إلى الفعل والنماذج. ينبغي أن يستطيع القارئ العربي الاستفسار بالعربية وتلقي الرد بالعربية. صفحة هبوط ثنائية اللغة بنموذج إنجليزي فقط تسريب.
- البريد والأتمتة. ينبغي بناء التسلسلات لكل لغة منذ البداية، مع التقاط تفضيل اللغة عند التسجيل، بدل إرسال الإنجليزية للجميع والأمل.
- بيانات البحث الوصفية. تستحق العناوين والأوصاف ومسارات الروابط العناية نفسها بالعربية كما بالإنجليزية، ويجب أن تكون وسوم اللغة في الصفحة صحيحة حتى تقدم محركات البحث النسخة الصحيحة.
- حسابات التواصل الاجتماعي. قرر إن كنت تدير حساباً واحداً ثنائي اللغة أم حسابين، وكن متسقاً في ذلك.
في Codigoo، كل منتج وحملة نبنيها بالإنجليزية والعربية من الشاشة الأولى، ويُعامَل المحتوى بالطريقة نفسها: خطة واحدة، وكاتبان، وتقويم واحد. يكلف ذلك أكثر من الترجمة، وهو النسخة الوحيدة من التسويق ثنائي اللغة التي تنتج جمهورين بدل جمهور ونصف.