معظم ميزانيات التسويق لا تُصرف بشكل سيئ لأن الإعلانات سيئة، بل لأن أحداً لم يحدد من هو العميل، وما هو العرض، وأي القنوات تستطيع فعلاً الوصول إلى هذا الشخص، وأي رقم يُفترض أن يتحرك بكل هذا. فيملأ النشاط الفراغ: مزيد من المنشورات، ومزيد من القنوات، ومزيد من الإنفاق، ولا طريقة لمعرفة ما ينجح.
ينتج ارتباط الاستراتيجية القرارات التي تجعل التنفيذ قابلاً للقياس. وهو مكتوب ليستخدمه من سيقوم بالعمل — بما في ذلك فريقك، إن كان هذا هو الترتيب.
ما يشمله العمل
ما تغطيه الاستراتيجية
الهدف التجاري كرقم.
الإيراد أو العملاء المؤهلون أو الاحتفاظ أو متوسط قيمة الطلب أو كلفة الاستقطاب. و«زيادة الوعي بالعلامة» ليس هدفاً، بل شيء يخدم هدفاً أو لا يخدمه.
العميل بتحديد.
من يشتري، ومن يؤثر في الشراء، وما يدفعه للبحث، وبمن يقارنك، والاعتراضات التي تمنعه.
التموضع والعرض.
ما تبيعه، ولمن، ومقابل أي بديل، ولماذا يختاره. والتموضع الضعيف لا يُصلَح بالإنفاق الإعلامي، بل يجعل الإنفاق مكلفاً فقط.
اختيار القنوات مع المنطق.
أي القنوات يمكن الوصول إلى جمهورك فيها فعلاً، وما تصلح له كل منها، والأهم: أي القنوات لا ينبغي أن تكون فيها. فالوجود على كل منصة بشكل سيئ أسوأ من الوجود على اثنتين كما يجب.
مسار التحويل مرسوماً من طرف إلى طرف.
كيف ينتقل الشخص من عدم معرفتك إلى الشراء، وأين يخرج من المسار حالياً. والتسريب عادةً في موقعك أنت لا في الإعلانات.
توزيع الميزانية
بين الاستقطاب والتحويل والاحتفاظ، مع نسبة مخصصة للاختبار بدل التزام كل درهم بما يعمل أصلاً.
خطة قياس.
المؤشرات المهمة، وكيف ستُتابَع، وما هو خط الأساس اليوم، وكيف يبدو «النجاح» بعد ثلاثين وتسعين ومئة وثمانين يوماً.
خارطة طريق.
عمل مرتَّب زمنياً بأصحاب مسؤولية، ليكون خطة لا قائمة أمنيات.
عملاء مختارون في التسويق والنمو
4 عملاء
لماذا نصلح المسار قبل الإنفاق
هنا يغيّر كوننا شركة تطوير وشركة تسويق في الوقت نفسه طبيعة النصيحة. إن كانت صفحتك تستغرق ثماني ثوان على الجوال، أو نموذجك يطلب أربعة عشر حقلاً، أو صفحة الدفع تفرض إنشاء حساب، فإن مزيداً من الزيارات يضاعف المشكلة بدل أن ينتج مبيعات. ننظر إلى المنتج والموقع أولاً، وسنخبرك حين يكون أعلى عمل تسويقي مردوداً هو في الحقيقة إصلاح هندسي. ومعظم الوكالات لا تستطيع تقديم هذه التوصية، لأنها لا تستطيع تنفيذها.
الاحتفاظ جزء من الاستراتيجية
الاستقطاب أغلى طرق النمو، وإليه يذهب كل الانتباه تقريباً. وشراء العميل الحالي مرة ثانية يكلّف جزءاً بسيطاً من كلفة عميل جديد، لذلك تغطي الاستراتيجية بريد دورة الحياة وإعادة التنشيط والإحالة وأسباب رحيل الناس. وإن كان معدل التكرار لديك منخفضاً، فزيادة الإنفاق على الاستقطاب هي تعبئة دلو مثقوب بسرعة أكبر.
الأسواق ثنائية اللغة جمهوران لا جمهور واحد
في سوق تُستخدم فيه العربية والإنجليزية، قد تختلف اللغة التي يبحث بها الشخص، والمنصات التي يقضي وقته عليها، والمواد التي تلامسه، وكلفة الوصول إليه. ومعاملة ذلك كجمهور واحد بإعلانات مترجمة تترك النصف الأرخص من الفرصة دون استغلال. نخطط للاثنين ونموّلهما ونقيسهما بشكل منفصل، لأن هذه الطريقة الوحيدة لمعرفة أيهما ينجح فعلاً.
كيف يسير الارتباط
- التدقيق. التحليلات وحسابات الإعلانات والظهور في البحث وأداء الموقع وبيانات إدارة العلاقات وآخر اثني عشر شهراً من النشاط — ما حدث، وكم كلّف، وما تعلّمناه منه.
- البحث. مقابلات مع العملاء حيث يمكن، ومراجعة للمنافسين والسوق، وتحليل للطلب في البحث لتقدير ما يبحث عنه الناس فعلاً.
- ورشة عمل. جلسة عمل مع أصحاب القرار عندك حول التموضع والعرض والأولويات. فالاستراتيجية التي تُسلَّم دون هذا الحوار لا تُنفَّذ.
- الاستراتيجية المكتوبة. التموضع والقنوات والميزانية وخارطة الطريق وخطة القياس — وثيقة يستطيع فريقك التصرف بها، لا عرضاً مليئاً بالصور الجاهزة.
- التنفيذ أو التسليم. يمكننا تشغيلها، أو تشغيل جزء منها مع فريقك، أو تسليمها بالكامل. الثلاثة مشروعة ونقدّم عرضاً لأيها تريد.
عن العمل مع Codigoo
رفضوا الإطلاق المفاجئ دفعة واحدة، وقد أزعجني ذلك في حينه. لكننا واصلنا البيع خلال فترة الترحيل كاملة دون ساعة توقّف واحدة، فكانوا على حق.
أسئلة تتكرر علينا
- هل تديرون إعلاناتنا فقط بدلاً من ذلك؟
نستطيع، وأحياناً يكون هذا صحيحاً — إن كان التموضع والتتبع سليمين وتحتاج تنفيذاً كفؤاً. لكن إن لم يستطع أحد أن يقول كم يساوي العميل المحتمل لديك، فإدارة الإعلانات تصبح تحسيناً باتجاه رقم لم يتفق عليه أحد. ونفضّل صرف ارتباط قصير على إصلاح ذلك أولاً.
- كم قبل أن نرى نتائج؟
يعتمد كلياً على القناة، ومن يجيب عن هذا دون أن يسأل فهو يبيع. الإعلانات المدفوعة قد تنتج بيانات في أيام وتحسيناً ذا معنى في أسابيع. أما تحسين محركات البحث والمحتوى فأفقهما أشهر عادةً. والاستراتيجية تخبرك أيهما تشتري، حتى لا تحاكم قناة طويلة المدى بتقرير ثلاثين يوماً.
- هل تعملون مع فريقنا التسويقي الداخلي؟
كثيراً، وهو غالباً أفضل ترتيب من حيث القيمة: نأتي بالاستراتيجية والعمل التقني والتخصصات التي يصعب توظيفها، ويحفظ فريقك معرفة العلامة والعمل اليومي. ونكون صريحين في تحديد من يملك ماذا.
- وإن قالت الاستراتيجية إن المشكلة في منتجنا؟
فهذا ما ستقوله، وهو يحدث. وهو أيضاً أنفع نتيجة يمكن أن تحصل عليها مقابل المال، لأنه يمنعك من صرف سنة في شراء زيارات لشيء لا يحوّل.
إن كنت تنفق على التسويق ولا تستطيع تحديد ما يعود منه، فهذا هو الحديث الذي يستحق جلسة استشارية.
المزيد في التسويق والنمو
كل هذا التخصص- تحسين محركات البحث والنمو العضويتحسين تقني وداخلي وتسويق بالمحتوى
- الإعلانات المدفوعة والأداءإعلانات Google وMeta وTikTok وLinkedIn
- إدارة وسائل التواصل الاجتماعيمحتوى مستمر وإدارة المجتمع
- المحتوى وكتابة النصوصالمحتوى التحريري وصفحات الهبوط والحملات
- التسويق بالبريد الإلكتروني والأتمتةرحلات العميل وتدفقات إدارة العلاقات
- الإنتاج الإعلاميالتصوير الفوتوغرافي والفيديو والمعالجة
حدّثنا عن استراتيجية التسويق الرقمي
ثلاثون دقيقة مع مهندس ومختص استراتيجيات يعملان في هذا المجال — لا فريق مبيعات. ستحصل على إجابة صادقة عمّا إذا كان هذا هو الشيء المناسب لتشتريه، وعن كلفته الواقعية.