أتمتة التسويق عبر البريد الإلكتروني هي مجموعة الرسائل التي يرسلها نظام نيابةً عنك حين يحدث شيء ما: تسجيل، أو عملية شراء، أو سلة متروكة. حين تُنفَّذ جيداً تكون أوثق قناة إيرادات يملكها معظم الأعمال، لأن القائمة ملكك ولا أحد يبيع الوصول إليها في مزاد. وحين تُنفَّذ بشكل سيئ تعلّم العملاء تجاهلك وتعلّم مزودي البريد معاملتك كرسائل مزعجة. هذا المقال لأصحاب الأعمال ومديري التسويق الذين يريدون النتيجة الأولى. يتناول تسلسلات الترحيب، ومحفزات دورة حياة العميل، وتواتر الإرسال، وأساسيات وصول الرسائل من SPF وDKIM وDMARC، وما ينبغي أن يعرضه التقرير.
ما الذي ينبغي أن يفعله تسلسل الترحيب فعلاً؟
تسلسل الترحيب هو أكثر رسالة ستُقرأ من كل ما سترسله، لأنها تصل بينما لا يزال الشخص يتذكر أنه طلبها. ومعظم الأعمال تهدره على رسالة شكر واحدة مع شعار.
التسلسل الجيد يؤدي ثلاث مهام على مدى رسائل قليلة في الأسبوعين الأولين. يحدد التوقعات: ما الذي سترسله، وكم مرة، وكيف يغادر المشترك. ويسلّم ما وُعد به، فوراً. ويطرح سؤالاً واحداً يتيح لك التقسيم: أي خط منتجات، أي حاجة، أي لغة. وفي سوق ثنائية اللغة هذا السؤال الأخير ليس اختيارياً. التقط تفضيل اللغة عند التسجيل وأرسل التسلسل كله بها، بدل إرسال الإنجليزية للجميع مع فقرة عربية في الأسفل.
أي محفزات دورة الحياة تستحق البناء؟
المحفزات رسائل تُرسَل لأن العميل فعل شيئاً أو لم يفعله، وهي تتفوق على الرسائل الجماعية لأن التوقيت توقيت العميل لا توقيتك. ابنِها بهذا الترتيب، لأن كل واحد منها يساوي عادةً أكثر مما يليه:
- رسائل المعاملات وما بعد الشراء. التأكيد والشحن والتسليم ومتابعة تسأل إن كان كل شيء على ما يرام.
- الترك. سلة أو طلب عرض سعر أو طلب تُرك نصف مكتمل. تذكير واحد مفيد؛ وتسلسل من خمسة تهديد.
- التهيئة. رسائل مرتبطة بما فعله العميل وما لم يفعله بعد، لا بعدد الأيام التي مضت.
- التجديد وإعادة التفاعل. تذكير قبل التجديد لباقة. ورسالة «اشتقنا إليك» بعد صمت طويل مقبولة مرة واحدة؛ وإن لم تلقَ رداً فتوقف واحذف العنوان.
- التقييمات. اطلبها بعد أن يكون العميل قد أخذ وقته لتكوين رأي، لا صباح اليوم التالي للتسليم.
ولكل محفز قاعدة خروج. إن اشترى العميل، فيجب أن يتوقف تسلسل الترك في الدقيقة نفسها. لا شيء يضر بالثقة أسرع من الإلحاح على شيء أنجزته بالفعل.
كم مرة يكون كثيراً جداً؟
لا يوجد رقم عالمي، ومن يعطيك رقماً إنما يخمّن. ينبغي أن يُحدَّد التواتر بقيمة ما ترسله. رسالة أسبوعية فيها شيء مفيد حقاً مرحّب بها؛ وعرض ترويجي يومي ليس كذلك.
ضوابط عملية:
- حدد سقفاً لإجمالي الرسائل لكل شخص أسبوعياً عبر كل الأتمتة والحملات، حتى لا يتلقى عميل في ثلاثة تسلسلات ثلاث رسائل في الصباح نفسه.
- دع الناس يختارون الأقل بدل لا شيء. صفحة تفضيلات تقدم ملخصاً شهرياً تحتفظ بمشتركين كانوا سيغادرون لولاها.
- راقب إلغاءات الاشتراك والشكاوى لكل إرسال، لا في المجمل.
- نقّ القائمة. العناوين التي لم تتفاعل منذ وقت طويل تضر بوصول الرسائل لكل الآخرين. أرسل رسالة أخيرة واحذفها.
ماذا تفعل SPF وDKIM وDMARC، وهل أحتاج إليها؟
نعم، وهي السبب في أن برامج جيدة في غير ذلك تنتهي في مجلد الرسائل المزعجة. الثلاثة سجلات تُنشر في نظام أسماء النطاقات لنطاقك. SPF يحدد الخوادم المسموح لها بإرسال البريد باسم نطاقك. DKIM يضيف توقيعاً إلى كل رسالة حتى يتحقق الخادم المستقبل من أنها لم تُعدَّل وأنها جاءت منك فعلاً. DMARC يخبر الخوادم المستقبلة بما تفعله حين تفشل رسالة في تلك الفحوصات، ويرسل إليك تقارير عمّن يرسل باسمك.
من دونها، لا يمكن تمييز رسائلك عن رسائل من ينتحل صفتك، وكبار مزودي البريد يعاملون ذلك الآن سبباً للرفض. إعدادها مهمة قصيرة لمن يدير نطاقك، ويجب أن تغطي كل خدمة ترسل نيابةً عنك: نظام العملاء وأداة الفوترة ومكتب الدعم، لا منصة التسويق وحدها. ابدأ DMARC في وضع المراقبة، واقرأ التقارير، ثم شدّد السياسة بعد أن يكون كل مرسل مشروع مغطى.
وعادتان إضافيتان: أرسل التسويق من نطاق فرعي مخصص حتى لا تؤثر مشكلة فيه على بريد موظفيك، وسخّن أي نطاق إرسال جديد تدريجياً.
ما الذي ينبغي أن يعرضه تقرير البريد؟
ليس الفتح. منذ بدأ مزودو البريد بتحميل الصور مسبقاً وحجب المتتبعات، صارت معدلات الفتح تقيس سلوك برنامج البريد أكثر مما تقيس سلوك القارئ. قدّم تقريراً عن الإيرادات لكل إرسال، والاستفسارات لكل إرسال، وإلغاءات الاشتراك والشكاوى لكل إرسال، لكل أتمتة ولكل حملة. ولكل محفز، قارن من دخلوه بمجموعة لم تدخله، حين تستطيع استبعاد واحدة. هذا هو الرقم الذي يقول إن كانت الأتمتة تستحق مكانها أم أنها تعمل فحسب.
حين نبني برامج البريد في Codigoo، تُحدد الأتمتة بالإنجليزية والعربية منذ البداية، وتكون سجلات وصول الرسائل جاهزة قبل أول إرسال، والتقرير الذي يراه صاحب العمل هو تقرير الإيرادات. الهدف قناة يسعد العملاء بوجودهم فيها، وهي النوع الوحيد الذي يستمر في العطاء.