بحث الكلمات المفتاحية لشركة خدمات بين الشركات هو عمل اكتشاف ما يكتبه مشتروك في محرك البحث وهم يقررون، وتحويله إلى خطة لأي الصفحات تُبنى وما ينبغي أن تقوله كل منها. وهو يختلف عن بحث الكلمات المفتاحية للمستهلكين لأن الجمهور صغير والشراء مدروس. هذا المقال لأصحاب ومديري التسويق في الوكالات والشركات الاستشارية وبيوت البرمجيات والمكاتب المهنية، وللأشخاص الذين يبنون مواقعهم.
لماذا حجم البحث هو الرقم الخاطئ للبدء به؟
كل أداة كلمات مفتاحية ترتّب حسب الحجم الشهري، وبالنسبة لخدمة بين الشركات هذا أقل عمود فائدة على الشاشة. فالأرقام الكبيرة تعود إلى الطلاب والباحثين عن عمل ومن يبحثون عن تعريف. واستعلام ببضع عشرات من عمليات البحث شهرياً من مديري المشتريات يساوي أكثر من استعلام بالآلاف من الجميع سواهم.
ابدأ بالنية بدلاً من ذلك. اسأل عن كل استعلام: ماذا يريد صاحبه أن يحدث تالياً؟ أن يتعلم شيئاً، أو يقارن خيارات، أو يجد مورّداً، أو يتواصل مع أحدهم. الأخيران وحدهما يرسلان لك عملاء مباشرة. والأولان مادة مقالات، وهذا الفرق يقرر أين تسكن الكلمة المفتاحية.
ومن العادات المفيدة أن تكتب الاستعلام جملةً بشخص مرتبط بها. «تكامل أنظمة تخطيط الموارد» موضوع. أما «مدير مالي نظامه الجديد لا يتخاطب مع نظام المستودع» فعميل، والاستعلامات التي يكتبها هذا الشخص لا تشبه المصطلح الرئيسي في شيء.
كيف تبدو الاستعلامات الطويلة لشركة خدمات؟
تبدو كمشكلات لا كفئات. فمشترو الخدمات نادراً ما يبحثون عن اسم الخدمة؛ بل يبحثون عن الحالة التي هم فيها ويكتشفون الخدمة في الطريق. والأنماط تتكرر:
- مشكلة مذكورة بوضوح، كنظام بطيء أو عملية تُنجز يدوياً أو تقرير يستغرق أياماً.
- مقارنة بين نهجين أو نوعين من المورّدين أو بين البناء والشراء.
- سؤال عن التكلفة، ويتوقع المشتري له جواباً صادقاً.
- صفة ملحقة بخدمة، كصناعة أو منصة أو حجم شركة أو لغة.
- سؤال يُطرح على المورّد عادةً في أول اجتماع، ولهذا يُعد صندوق بريد فريق المبيعات من أفضل مصادر الكلمات المفتاحية التي تملكها.
ولكل من هذه حجم فردي منخفض وقيمة مجتمعة عالية. وشركة خدمات تتصدر ثلاثين استعلاماً طويلاً حسن الاختيار تكون عادةً في وضع أفضل من شركة تتصدر مصطلحاً رئيسياً واحداً، لأن الزيارات تصل مؤهلة سلفاً.
أي الكلمات المفتاحية تنتمي إلى صفحة خدمة وأيها إلى مقال؟
هذا الربط هو موضع خطأ معظم مواقع الخدمات بين الشركات، ويستحق أن يُضبط على الورق قبل أن يكتب أحد. فصفحة الخدمة للاستعلامات التي يبحث فيها الباحث عن مورّد: اسم الخدمة، والخدمة مع صفة، وأسئلة التكلفة أو الإجراءات حول تلك الخدمة. وينبغي أن تجيب عن ماهية الخدمة ولمن هي وكيف تُقدَّم وكم يكلّف البدء بها، وأن تحمل أقوى صيغة للكلمة المفتاحية في عنوانها وفقرتها الأولى وترويساتها.
أما المقال فللاستعلامات التي ما زال الباحث فيها يتعلم أو يقارن. وينبغي أن يجيب عن السؤال كاملاً دون أن يتحول إلى عرض بيع، وأن يربط إلى صفحة الخدمة المناسبة للقارئ الجاهز. كلمة مفتاحية واحدة، صفحة واحدة؛ فإن استهدفت صفحتان الاستعلام نفسه تنافستا ولم تفز أي منهما.
ومُخرج التمرين خريطة بسيطة: كل استعلام مستهدف، والصفحة التي تملكه، والنية خلفه، وهل هذه الصفحة موجودة بعد. والفجوات في الخريطة تصبح خطة المحتوى.
كيف تجد الفجوات التي يتركها منافسوك؟
انظر إلى ما يتصدره المنافسون، والأنفع، إلى ما لا يتصدرونه. فمعظم مواقع الخدمات بين الشركات لديها الحفنة نفسها من صفحات الخدمات ومدونة مهملة، وهذا يعني أن فئات كاملة من أسئلة المشترين لا جواب جيداً لها في أي مكان.
اقرأ صفحاتهم كما يقرؤها مشترٍ. فحيث تكون الصفحة عامة أو ضحلة أو مكتوبة للشركة لا للعميل، يمكن لصفحة محددة وصادقة في الموضوع نفسه أن تتفوق عليها. وحيث يستهدف كل المنافسين المصطلح الرئيسي نفسه، تكون الاستعلامات الطويلة حوله فارغة عادةً. وحيث لا يشرح أحد التسعير أو الإجراءات أو ما قد يسوء، فإن أول شركة تفعل تكسب الترتيب والثقة معاً في الغالب.
كم مرة ينبغي تحديث قائمة الكلمات المفتاحية؟
كل ربع سنة، وبقصد. فسلوك البحث يتغير مع وصول أدوات ولوائح ومصطلحات رائجة جديدة، ومع بدء الصفحات التي نشرتها في إنتاج بيانات. والمراجعة الربعية تقارن ما استهدفته بما جلب الاستفسارات فعلاً، وتُسقط الاستعلامات التي جذبت الجمهور الخطأ، وترقّي التي حوّلت، وتضيف الأسئلة التي سمعها فريق المبيعات أكثر في الأشهر الثلاثة الماضية.
بضع صفحات حسنة الاستهداف، مبنية للاستعلامات التي يكتبها أفضل عملائك فعلاً، ومحدَّثة وفق جدول، ستتفوق على مئة صفحة كُتبت لملاحقة الحجم. وإن كان الموقع ثنائي اللغة فالتمرين كله يُجرى مرتين، مرة بكل لغة، لأن المشتري العربي لا يبحث بترجمة القائمة الإنجليزية.